在 B2B 內容行銷中，行銷和銷售團隊之間通常會因應限制多少內容（如果有）而產生緊張關係。有多少內容應該只有那些願意提供聯絡資訊的人才能存取？
從我記事起，關於內容限制的爭論就一直很激烈。銷售團隊憤怒地認為內容應該受到限制，因為這是企業吸引合格潛在客戶和機會的唯一方法。他們說這是可以衡量內容行銷的唯一方式。當然，這是錯誤的。這不是唯一的方法。
一些行銷人員憤怒地反擊說，封閉的內容總是會失敗，因為它使參與變得更具挑戰性，無法為搜尋引擎優化目的建立索引，並且成為受眾建立和銷售之間的障礙。這也是錯的。一些積極參與的觀眾確實通過了內容之門。
最近，一個新玩家進入了討論：AI搜 ws 粉絲 尋。您是否應該將最有價值的內容保護在門後，使其不會在搜尋頁面或其他人的人工智慧生成的內容中顯示為「禁止點擊」答案？
沒有好的答案。 #鬥爭是真實的。
內容門控不是一個是或否的問題
讓我們說清楚。限制 某些 內容本身並沒有什麼問題。對 B2B 行銷人員來說，第一方資料取得顯然是目前的首要任務。提供價值的不僅是合格的潛在客戶或聯絡資訊。您可以從第一方資料中收集的見解有助於優化旅程的許多其他部分。
門控內容可以產生潛在客戶、機會和銷售。這 數位銀行時代的手機號碼資料隱私 通常是成功買家旅程的第一步。由於導致封閉資產的內容行銷活動產生了成果，因此已經頒發了獎項，撰寫了案例研究，並且增加了預算。
然而，正面的成果也來自於支持觀眾旅程的內容行銷。這些受眾通常都是提供聯絡資訊的人，因為他們真正對與您的品牌建立未來關係感興趣——透過持續提供有價值的內容來實現。
等一下。如果這些人注定不會成為買家，我們是否應該關心他們的受眾旅程？
絕對地。這是因為受眾（以及他們提供 廣告數據 的見解）是成功行銷運作最有價值的屬性之一。
限制內容並沒有錯。透過短期的付費促銷活動（廣告）來促進內容下載並沒有錯。
問題是如何平衡您設計的不同旅程的內容創建、分發和推廣，以支持您的業務目標。
您正在吸引或吸引觀眾嗎？
作為我諮詢和顧問實踐的一部分，我會詢問 B2B 客戶的關注重點。他們是想吸引觀眾、感動觀眾，還是兩者兼具？他們通常的回答是：“有什麼區別？”
簡而言之。
如果您想建立受眾：您將努力聚集一群想要您的交流並重視您的內容的人，無論他們是否向您購買。這些人可能代表著更長期的機會。或者，他們可能永遠不會向您購買。它們對您的行銷營運的價值在於您透過研究它們如何與您的內容互動而收集的數據和見解。
如果您想打動受眾：您將努力在整個旅程中持續有效地打動人們（即，成為合格的機會，成為買家，並保持忠誠的客戶）。
換句話說，一些內容工作提供短期活動，將受眾從購買旅程的一個部分轉移到下一個部分。有些人在旅程的一步中建立並滿足觀眾 – 即使它永遠不會進展到下一步。
這不是一個非此即彼的選擇。這是一個“是並且”的選擇。但它們本質上是不同的目標。
那麼，您應該如何平衡它們之間的努力呢？
看看我所說的（用我的舌頭堅定地說）「觀眾運動的三個定律」。就像艾薩克·牛頓的運動定律一樣，這三個基本概念可以幫助您更好地理解（和衡量）觀眾在進入買家或觀眾旅程並沿著買家或觀眾旅程時的行為。
我稱它們為法律，並不是因為它們是絕對的，而是因為我們所工作的世界會承認它們是「正常」情況。是的，這些法律也有例外。
讓我們來探索一下。
觀眾運動第一定律
內容價值一致性是受眾參與的關鍵
除非持續向內容消費者提供他們認為有價值且定期交付的內容體驗，否則內容消費者要么會保持脫離狀態，要么會變得越來越疏遠。
我在去年年底寫了一篇文章，介紹為什麼您的受眾與您的行銷資料庫不同。
個人資料是情緒化的。你不會用封閉的內容來建立受眾——你會移動他們（希望如此）。當您從簡單的門控內容交易中獲得準確、可信的資訊時，內容消費者在情感上（如果可能不是智力或財務上）就準備好進入購買者旅程的下一步。
另一方面，當你建立受眾群體時，你吸引的是那些不一定準備好行動的人。
在免費且不受限制地訪問內容後提供資訊進行訂閱的人並不是在訂閱他們剛剛收到的內容。他們 正在 訂閱他們已經收到的內容所固有的未來價值的承諾。換句話說，他們只是成為了客戶——不是你的產品的客戶，而是你所傳播的想法的客戶。
這樣想一下：您是否願意擁有 100 個人的聯絡信息，他們可能有興趣或可能沒有興趣購買，但會填寫表格來獲取內容？或者您希望有 50 個人可能會或可能不會在購買軌道上，但因為閱讀了非門禁內容並想要更多而註冊了？
哪個結果會更好？您的答案可能取決於目標。
一旦建立了任何一種關係，要成功地維持這種關係，就需要你不斷地建立在你設定的期望的基礎上。如果有人訂閱你的思想領導力時事通訊後你的第一個行動是打電話給銷售代表，那麼你就違反了受眾運動第一定律——你可以打賭內容消費者將會遠離你。
觀眾運動第二定律
一旦你開始感動觀眾，你就必須努力讓他們繼續感動
如果最初的內容體驗引導消費者進入購買者的旅程，那麼該購買者成為忠實受眾成員的可能性取決於他們在整個旅程中取得的一致進展。
建立受眾群體的真正好處是，您可以吸引一群可以幫助您接觸願意搬家的人的人，或者當人們願意/能夠搬家時，您和您的品牌將成為首要考慮因素。
廣告、推銷電話或任何類型的外部活動來吸引受眾的主要目的之一是找到（與活動設計運行一樣快）一些準備好、願意並且能夠進入市場的人。
但許多事情可能會阻礙他們的進步。因此，創造平滑的出口坡道，將人們從買家的旅程帶回可以「休息」的觀眾那裡，是富有成效的。然後，當他們準備好時，而不是之前，將他們重新帶回買家的旅程中。
雖然您令人驚嘆的、有說服力的廣告文案、小冊子或活動號召性用語可能會說服他們盡快採取行動，但買家在購買旅程中走得越遠，他們就越有可能成為有價值的受眾成員。
例如，我曾與一家全球企業 B2B 軟體公司合作，該公司推出了思想領導力電子郵件通訊。每份時事通訊末尾的號召性用語都會引導人們訪問其網站，與顧問交談，顧問將為他們提供報價。但這項努力最終失敗了。
然後，行銷團隊注意到來自其他銷售活動的許多冷線索訂閱了其新聞通訊。因此，他們將時事通訊內容改為更多操作方法，並停止向這些受眾銷售產品。相反，團隊呼籲其他思想領導平台（例如網路研討會和實體活動）採取行動。
這些冷漠的觀眾最終以兩倍於客戶的速度分享網路研討會和實體活動。該小組還回答了民意調查，並提供了關鍵字和搜尋引擎優化收益的出色數據。而且，從長遠來看，許多冷門線索又重新成為買家。
觀眾運動第三定律
受眾參與的時間越長，他們購買的可能性就越大
如果最初的內容體驗吸引了消費者作為受眾的一部分，那麼他們影響購買的可能性就會呈指數級增長，這取決於受眾的規模和品質。
受眾建立的主要好處之一是它從一開始就建立了更信任的關係。透過提供有價值的內容，您可以立即將您的公司定位為更具差異化和價值。
但觀眾作為企業資產的價值有許多面向。我之前討論過受眾價值的範例和定義。但一般來說，關鍵是將受眾的價值視為影響購買的價值乘數。參與、訂閱和衡量的受眾通常購買速度更快、購買更多、停留時間更長並且更頻繁地傳播訊息。
幾年前，我在一家企業軟體公司工作，該公司處理較長的購買週期和更長的購買間隔時間（想想幾十年）。該公司的原創研究和思想領導平台可幫助行業專業人士更好地完成工作。這是一項長期的受眾建立策略，專注於匯集可能的客戶並讓他們成為日程安排中的潛在客戶。如今，他們的潛在客戶中有近三分之一來自該平台的訂閱者。
平衡法律
如果您為創建的內容類型設定了不同的業務目標，則可以細分和平衡每種方法（行動和建立受眾）的預期價值類型。
此圖表說明了行動受眾和建立受眾的商業價值：