信任是從故事開始還是從說故事的人開始？我認為他們一開始就應該處於平等地位。
例如，我可以在安靜的餐廳大聲喊叫，讓人們注意到我。但他們認為我是誰和我喊什麼對於人們是否按照我希望的方式行事是同樣重要的因素。
如果我戴上徽章並穿著制服，人們就會做出某些假設。所以，當我在一家擁擠的餐廳裡喊叫每個人都跟著我時，每個人都會跟著我。 （從行銷角度來說，轉換率更高。）
但如果人們無法分辨我是誰，或是我戴著徽章和製服，但喊出語無倫次的話，結果就會大不相同。
「真實」的營銷故事講述者
最近，品牌越來越重視人們作為其價值的代言人（故事講述者）。
考慮一下影響力行銷的興起，它依賴 特殊資料庫 於人們（品牌內部或外部）來獲得受眾並建立信任。奧美最近的研究發現，75% 的 B2B 行銷人員已經在利用影響者，而大多數人並沒有表示計劃很快開始使用。
然後是創辦人主導的行銷趨勢（這個名字是新的，但實踐不是），它激發創辦人或高階領導者與潛在客戶建立更私人的聯繫。
最後，高階領導者評論和傳達他們對社會和 資料庫管理如何促進業務連續性 文化問題的看法的壓力也越來越大（即使在大公司也是如此）。2024 年愛德曼信任晴雨表發現，62% 的受訪者希望執行長就社會變化進行溝通，而不僅僅是業務中發生的變化。
因此，如今許多行銷人員都關注「真實性」。
但是，如果對故事講述者的信任與故事本身同等重要，那麼我們最好使用「信任」、「誠實」或「透明度」等字眼。
為什麼？嗯，因為“正宗”的主要定義 廣告數據 是“來源無可爭議；”真實的”，就像安迪沃荷的一幅真實的畫作一樣。其他定義包括“準確或可靠”或“基於事實”，如對該歷史事件的真實描述。
所以，你可能是個真正的混蛋（確實不友善、卑鄙、不值得信任）。你也可能是個真正的騙子（毫無爭議的出身）。
簡而言之，您的品牌（及其說故事的人）可以是真實的且不值得信任。
真正的不信任
我最近與一家大型知名科技品牌的一個團隊進行了交談，該品牌正試圖透過其部落格和社交媒體講述一個新故事。該公司的新任執行長是首席思想領袖和故事講述者，團隊很難讓任何人傾聽。
一次又一次的評論和一次又一次的民意調查告訴他們同樣的事情：觀眾不相信該品牌會講述這個故事，因為他們不認識這位首席執行官，也不相信他的知識深度。
他們並不是質疑他的真實性或動機——他們只是還不信任他。
您可以在創始人主導的多項舉措中看到這種錯誤的發生。例如，OpenAI 由執行長 Sam Altman 和技術長 Mira Murati 講述了生成式 AI 的故事。可以肯定地說，他們未能建立品牌擴大受眾所需的信任。該公司現在似乎陷入了困境，試圖重新獲得信任——即使是自己員工的信任。
你可以看到特斯拉/SpaceX 執行長兼 X 所有者/首席技術長馬斯克和 Meta 執行長馬克祖克柏在信任方面面臨同樣的挑戰。
另一方面，Canva 執行長 Melanie Perkins、Spanx 創辦人 Sara Blakely 和 37Signals 執行長 Jason Fried。
對於與信任作鬥爭的創始人和影響者來說，主要挑戰不是真實性，而是對說故事的人的信任。該科技品牌的新任執行長尚未贏得「值得信賴的故事講述者」的地位。 OpenAI 的領導者似乎無法講述一個始終值得信賴的故事。
不斷發展的可信度
那麼，等一下。這看起來不像是第 22 條軍規嗎？如果說故事的人在講新故事之前必須贏得觀眾的信任，那麼他們如何在不實際講故事的情況下做到這一點？
這是否意味著一個品牌永遠無法演變出新的故事或引入新的故事講述者？不，當然不是。
這些品牌失敗的原因並不是他們正在嘗試新事物。它認為影響者或創始人主導的方法是建立客戶信任的捷徑。其計算似乎是：“我們必須快速建立信任，因此一個溫暖、人性化的故事講述者應該成為明星，而不是冷酷的企業品牌。”
但信任和說故事並不是這樣的。
為了成功，你必須做兩件事之一。
第一個選擇是緩慢而有目的地發展故事（無論有或沒有新的故事講述者），以讓觀眾輕鬆融入其中。想想美泰兒與芭比娃娃長達數年的旅程，慢慢解決了玩具與現代觀眾的脫節問題，然後聘請新的故事講述者（格蕾塔·葛韋格和瑪格特·羅比）講述一個新的、不同的故事。
第二個是，當故事講述者證明自己值得那些選擇給他們機會的人信任時，就會受到大部分潛在或現有觀眾的不信任。不管你喜歡與否（我和許多其他人不喜歡），玩具反斗城在一則有爭議的廣告中使用了 OpenAI 技術作為講故事的人。該品牌此後表示，儘管反應不佳，但仍將繼續利用人工智慧來講述故事。
我之前提到的科技品牌為執行長創造了令人難以置信的內容，以幽默的方式講述了誠實、熱情和真實的故事。但由於該團隊是透過新任、不知名的執行長的口來講述這些故事的，所以他們就像是 CNN 試圖推出串流媒體服務一樣。沒有人願意給這個機會。
他們的答案是什麼？他們正在嘗試的一項實驗是將內容與企業聲音和品牌分開。創建一個獨立的內容品牌使他們有機會建立一個值得信賴的聲音（和一個積極參與的受眾），並讓執行長參與其中。
他們還將執行長與其他有影響力的人配對，以建立他在該行業的誠意。他們讓觀眾認識到他們的品牌（及其首席執行官）是這個新故事的幕後黑手。
作家約翰·麥克斯韋（John Maxwell）曾經寫道：“人們先相信領導者，然後再相信願景。”
他的話是否與我認為他們是平等的立場相矛盾？我不這麼認為。
故事創造價值和信任。但如果你的觀眾不相信說故事的人，那麼讓故事值得一說就會困難得多。
這是你的故事。好好講講吧。
本文不再 包含原始版本中尼爾蓋曼的引述。
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